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重新定义电子商务未来,美妆品牌Glossier市值达12亿

02-26 电商学院


重新定义电子商务未来,美妆品牌Glossier市值达12亿
 
Glossier的创始人兼首席执行官Emily Weiss在第一次有了创办一家美容公司的想法时,曾提出了一个简单的问题:怎么才能打造人们真正需要的美容品牌?
 
从2014年仅推出4款美容产品,到现在市值高达12亿美元,并重新定义电子商务的未来,DTC品牌Glossier的成长史令人侧目。
品牌与消费者脱节
 
作为2010年创办的美妆博客Into the Gloss的创始人,Emily Weiss曾与一些家喻户晓的美妆企业集团就广告和赞助协议进行过合作,她发现很多公司都难以与千禧一代消费者建立联系。
 
Glossier纽约总部的办公室内部装饰全部采用白色或淡粉色,体现了该公司更广泛的设计美学。在接待区,玻璃陈列柜里摆放着各种产品:巧妙地分散着的眼线笔,用唇膏制作的雕塑。会议室和开放式工作空间旁边是一个小型实验室,用于测试新产品。
 
Weiss谈到了她所观察到的公司和消费者之间的脱节,她将其归结为美容行业内部的“权力动态的巨大变化”。她说,当她推出Into the Gloss美容博客时,人们对个人风格的想法越来越看重,并把服装和化妆作为一种创造性的表达方式。他们不再希望由品牌或专家来告诉他们如何打造个人的形象。在时尚界,这引发了博客和街头风格摄影的增长趋势。在美容方面,消费者也开始从同行那里寻找灵感。品牌不再拥有最终决定权。
 
当Instagram开始流行起来后,这种趋势越来越强烈。所以她没有继续在老品牌和新受众之间扮演翻译的角色,而是决定从零开始自己建立一家全新的美容公司,这家公司将融入这种不断变化的趋势中。公司将以数字优先,采用直接面向消费者(DTC)的模式,并强调与客户的沟通,甚至让客户参与其产品的开发。
 
Glossier诞生记
 
在筹集了200万美元的种子资金后,Weiss于2014 年推出了Glossier,产品有4种:保湿霜、脸部喷雾、粉底和唇膏。该公司现有员工200多人,拥有300多万客户。其较为畅销的Boy Brow染眉膏等产品已成为时尚潮人的最爱。2018年,该公司声称每32秒就能卖出一只Boy Brow染眉膏。2019年3月,Glossier完成了由红杉资本(Sequoia Capital)牵头的1亿美元D轮融资,公司估值达到12亿美元。
 
从Glossier总部走一小段路,就能到达其位于拉斐特街的旗舰店,走在红色的楼梯上,感觉就像戴上了玫瑰色的眼镜。墙壁、展示桌……甚至陈列室的销售助理穿的工作服都是柔和的淡粉色。
 
由于Glossier主要在网上销售,它的线下业务更多的是创造一个难忘的体验,而不是推动销售。店内没有收银机,如需购买产品可以在iPad上下单并付款。
 
简约是Glossier品牌形象的关键部分。到2020年1月,该品牌总共有36种不同的产品,涉及护肤品、化妆品和香水,都是以美容品牌标准提供的简约产品。Weiss说,这是因为Glossier的目标是生产“hero”或“同类产品中最好的产品”,这些产品易于使用,可以成为永恒的必需品。
 
牛津大学赛义德商学院欧莱雅市场营销学教授Andrew Stephen表示,Glossier诞生于网红时代,与传统上专注于奢侈和魅力的传统品牌有所不同。
 
Andrew Stephen表示:“与巴黎欧莱雅(L’Oréal Paris)、兰蔻(Lancome)、MAC甚至雅诗兰黛(Estee Lauder)相比,Glossier品牌给人的感觉更年轻、更现代。”
 
从价格上看,Glossier的产品比很多医药品牌都贵,但不能达到高端品牌的水平。睫毛膏和口红零售价均为18美元。Weiss说,她想要挑战奢侈品应该具有排他性的观念。
 
DTC品牌的革命
 
从一开始,Glossier就是一个直接面向消费者(DTC)品牌,这意味着你无法在其他地方买到其产品。除了在美国连锁百货商店诺德斯特龙(Nordstrom)的部分门店开设香水店等一些有限的尝试外,该公司在百货商店或化妆品零售商中没有业务,网上销售是通过自己的电子商务网站Glossier.com进行的。Weiss说,做出这个决定是为了让Glossier能够完全控制与客户的关系,而不需要第三方中介。
 
Stephen指出,直接面向消费者的模型还为公司提供了访问第一方客户数据的优势,这些数据不仅可以用于营销和广告活动,而且还可以用于跟踪新兴趋势。Stephen表示:“在美容方面,共同使用的产品非常重要。用于组合外观的捆绑包对于消费者洞察非常重要,而DTC模型可以马上告诉你这一点。”
 
当Weiss创办公司的时候,有些人怀疑在线销售在美容产品是否可行。Weiss将此与早期人们对在亚马逊上购买书籍的质疑相对比。“我们面临着非常相似的问题,那就是会有人在网上购买美容产品吗?”
 
她认为,全球已经准备好迎接美容商业渠道创新的“第三波”。首先是美容柜台,各个品牌会通过自己的代表销售产品。她将其描述为“师生”互动。
 
LVMH集团旗下的跨国公司丝芙兰(Sephora)等店铺也相继出现,它们将数百个品牌放在一个地方,由销售人员销售。现在无论是在购买之前阅读网上评论,在YouTube网红的推荐下购买口红,还是给朋友发信息询问是否购买某样产品,其他人的产品评价对购买决策起到很大的影响。Weiss说:“在这个时代,人们主要是通过点对点的连接和社区做出购买美容产品的决定。”
 
Glossier营销高级副总裁Ali Weiss表示,其团队一直在不断收集客户的反馈,包括:Instagram评论、推文、邮件、在Glossier.com上的产品评论、Into the Gloss文章下的评论或拥有17,000名成员的Facebook群组的评论。几年前,该公司为大约1000名活跃的社区成员开设了Slack频道,让社区成员直接与团队沟通。
 
Ali Weiss表示,该团队利用所有数字媒体的反馈做出决策,包括与客户“共同创造”新产品。当Glossier要开发一款洗面奶时,Emily Weiss在Into the Gloss和她的Instagram账户上发帖,询问顾客理想的洗面奶会是什么样子?闻起来像什么?触感是什么样的?然后结合客户的理想产品去开发产品,结果Glossier开发出来的乳状果洗面奶大受欢迎。
 
Ali Weiss表示不同的产品需要不同的策略。Glossier的去角质产品于2018年推出,其合作并非那么公开:Glossier团队注意到去角质剂产品是一种比洗面奶
 
更利基的产品类别,在其粉丝中很受欢迎,并考虑到了如何让人很容易理解和使用。他们通过提前为60个人提供产品并在营销活动中使用他们的故事和反馈使客户参与产品发布。
 
消费者的反馈也影响了产品开发之外的决策。Glossier的产品用粉色气泡包装包装,灵感来自可重复使用的化妆品包装袋,但一些顾客反馈每次订单都要换一个新的包装是一种浪费。在2019年,Glossier推出了“轻包装”的选项,在不带塑料袋的情况下发货。
 
虽然有选择性地发布产品已经成为Glossier品牌的关键部分,但Emily Weiss说,她经常从客户那里听到的一件事就是他们想要更多的产品。她说:“他们想要更多的化妆品,他们想要更多的其他产品。有时他们想要的东西是我们从未考虑过的,我们甚至没有考虑过这些业务。”
 
新型数字零售体验
 
2019年,该公司推出了其第一个姊妹品牌Glossier Play,将业务推向了更多元的领域,其中包括多彩眼线和闪光凝胶等化妆产品。客户还要求提供非美容产品:如Glossier的蜡烛、Glossier的内衣、由Glossier设计的公寓等。
 
Weiss曾在她的Instagram故事里发过一篇帖子,询问她的50万名粉丝,他们认为公司下一步应该做什么。她说:“有人问我们是否可以制作乳状的果冻润滑油。我当时想,这是个好点子。”
 
随着Glossier的扩张,它将需要努力解决如何在不失去狂热粉丝的情况下扩大客户基础,并扩展其技术以应对更大的社区。Ali Weiss表示,该公司已经在使用社交媒体工具从客户反馈中收集数据和见解,但需要建立新的系统处理更大的流量。Ali Weiss说:“技术是大规模建立一对一关系的关键。”
 
2019年9月,Glossier聘请首席运营官Melissa Eamer帮助公司专注于增长。Melissa Eamer在亚马逊工作了19年,曾担任亚马逊设备销售和营销副总裁。
 
Melissa Eamer看到了Glossier作为一个直接面向消费者的品牌创造新型数字零售体验的潜力。她表示:“我认为,因为我们与客户之间保持着这种关系,所以我们确实有机会彻底改变消费者(尤其是美容消费者)对电子商务的看法。”
 
她表示,这将是集Glossier网站、社交媒体渠道、Into the Gloss博客和线下体验于一体的“混搭”。Melissa Eamer说:“这不是一个真正的社交网站,也不是一个电子商务网站,它是客户可以进行美容对话,购买美容产品,学习教程的美容网站。它以一种感觉得到的方式将这些概念组合在一起对我们的社区而言是非常有机的,而不是强迫性的。”
 
去年,Glossier还聘请了新的首席技术官CTO、首席财务官CFO、首席人力资源官和供应链主管以扩大其领导团队。
 
Glossier的全球梦
 
在扩大业务范围方面,Ali Weiss表示,该公司目前的主要目标是“让更多人了解Glossier”,以接触美国和全球的新客户。目前Glossier的产品销往美国、波多黎各、加拿大、英国、爱尔兰、瑞典、丹麦和法国,在洛杉矶有实体店,在纽约也有旗舰店。
 
Glossier在包括伦敦的多个地方举办了快闪体验活动。“与雅诗兰黛(Estee Lauder)或欧莱雅(L'Oréal)相比,我们的品牌认知度仍然相对较低,在美容行业之外,我们的认知度也不如耐克(Nike)或苹果(Apple)。”
 
风险投资公司Index Ventures的合伙人Danny Rimer自2016年以来一直投资于Glossier。他表示,该公司今后面临的挑战将是执行力。产品与市场的契合度已得到验证,现在的问题是如何建立一个全球性的公司。
 
在美容行业,美容品牌被欧莱雅L’Oréal)或雅诗兰黛(Estee Lauder)等老牌跨国公司收购是很常见的。Danny Rimer表示,Index不会投资于那些即将被收购的公司。他表示:“我们希望支持那些创建公司的企业家,他们的公司将在各自的领域定义一个时代,我们认为Glossier就是这样一个存在。”
 
Emily Weiss不愿透露Glossier目前是否盈利,也不愿透露该公司是否或何时计划进行首次公开募股(IPO),只是回应称:“我们正在建立一个长期、持久的业务和公司”

原标题:重新定义电子商务未来,美妆品牌Glossier市值达12亿

版权保护: 本文由 简欧跨境 原创,转载请保留链接: http://www.fjosta.org/shang/3600.html


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